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      企文营销

      征服还是屈服

      文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018-1-3     浏览次数:    
      自豪与思考  

        有关西方机构统计近千年对世界“最具影响力的十大人物”和“最具财富的三大人物”时,成吉思汗均位居第一位。

        据我所知,在中国历史上,唯一征服过世界的人也只是成吉思汗。作为蒙古族,作为成吉思汗的后代,我常常引以为豪。

        在那金戈铁马的时代,用马刀去征服人,也许是那个时代的需要,如果你不去征服别人,别人会过来征服你;而在今天这样一个和平年代,面对市场经济充分发展的年代,面对日趋国际化的市场竞争,我们到底拿什么去征服人呢?

        作为中国营销From EMKT.com.cn人,作为一个征服者的后代,笔者一直在思考这个问题。

        后来,这个问题的答案在多次的感叹和遗憾中诞生了。 

        感叹……  

        当你身穿“阿玛尼”(Armani)西服,脚蹬“伯鲁提”(Berluti)皮鞋,手戴“劳力士”(Rolex)手表,喷着“波士”(BOSS)香水,在“登喜路”(Dunhill)皮包里装“IBM”电脑、“万宝龙”(MONT BLANC)钢笔、“路易威登”(Louis Vuitton)钱夹、“SONY”MP5和“卡地亚”(Cartier)太阳镜,坐进“奔驰”(Benz)轿车,拿起“威突”(Vertu)手机,约朋友在“喜来登”(Sheraton)见面时,你有什么感觉?

        也许你有几份自豪感,因为不一定所有人都能像你这样潇洒。

        当你晚上回家,换上“普拉达”(PRADA)的拖鞋,在“TOTO”脸盆里,用“嘉贝诗”(Fruits Passion)洗手液洗手,用“金佰利”(Kimberly Clark)面巾纸擦脸,然后换上“杰尼亚”(Ermenegildo Zegna)睡衣,打开“西门子”(Siemens)冰箱,取一罐“喜力”(Heineken)啤酒,坐在“纳图西”(Natuzzi)沙发上,遥控“三星”(SAMSUNG)液晶电视,观看“好莱坞”(Hollywood)大片时,你又有什么样的滋味呢?

        也许会感觉到你的生活很有品位,因为这一切让你觉得很舒适、很惬意、很完美。

        这是什么力量?

        是品牌的力量。

        一个强势品牌就是这样侵入你的生活,优化你的生活,并变成你生活中的一部分。

        然而,笔者的感叹是:

        在我们所追求的这种高品质生活中,怎么就很少见我们中国品牌的影子呢?怎么就那些好产品的代名词都是国外品牌呢?

        难道我们中国人创造的产品真的比他们差?真的没有他们所说的核心技术?中国企业真的是只能给人家打工的命?  

        生产大国,品牌小国  

        美国《商业周刊》会定期公布全球最具价值的100个品牌。每次公布的时候,品牌的排名都有些变化。

        然而,这100个品牌的大体结构多年来却没有什么变化:美国接近占60%,欧洲占30%多,亚洲占不足10%的比例。

        更让人感叹的是,在上榜的不足10个亚洲品牌里,多数情况下日本占到8-9个,韩国占1-2个,而中国品牌却不见踪影。唯一的海尔也只是接近入围而已。

        如果查看前10名品牌,那就更惨了,2008年的结果刚刚公布:美国占8个(可口可乐、IBM、微软、通用电器、英特尔、麦当劳、迪斯尼、谷歌),欧洲占1个(诺基亚),日本占1个(丰田),几乎是美国品牌的天下。

        然而,我们再看看中国的GDP在全球的排名,情况就大不一样了。2008年中国的GDP突破30万亿人民币(信息来源:国家统计局,数据为按现价计算的初步统计数据),已经超过德国,仅次于美国和日本,位居全球第三位,成为典型的世界级“生产大国”。

        这就不得不引起我们每个营销人的疑问和担忧:一个世界级的“生产大国”为什么就没有像美国、日本和德国那样打造世界级的品牌呢?  

        屈服意味着死亡  

        有人说,这是“全球化分工”;也有人说,这是“中国特色”。

        这是什么样的分工?又是什么样的特色?

        多年来,所谓的“全球化分工”分给我们什么了?

        生产,生产,再生产!

        为什么?

        因为,中国的劳动力便宜,中国的原副材料便宜,中国的政策环境好,甚至环保要求也不高。

        这就是“中国特色”?!

        我们辛辛苦苦生产出来那么多好产品,但赚的也只是微不足道的加工费。而人家把品牌LOGO贴在我们生产的产品上,就可以用几倍的价格再卖给我们,而我们却心甘情愿的接受。

        这还不够。

        虽然我们的生产工作已经很辛苦,甚至筋疲力尽,为之付出了资源消耗、身体健康,甚至还以环境污染为代价,但他们动不动就威胁你:“老实点儿,否则我们把订单挪到印度去,非洲去,让你喝西北风”。

        尤其,如今美国经济遇到金融危机后,我们的那些靠出口为生的企业、靠OEM活命的企业,就像被大浪摔出岸上的小虾米一样可怜,前面只有一条路可走,那就是“死路”。  

        尊严在哪里?  

        纵观历史的演变,我们不难发现,当今世界,也许动刀动枪的军事侵略越来越少了,但没有硝烟的商业侵略却愈演愈烈。

        而且,从本质上说,市场竞争的残酷性,也不亚于一场战争:

        战场上灭亡的是生命,而市场上灭亡的是机会;

        战场上流淌的是鲜血,而市场上流淌的是财富;

        战场上输了,国家可能面临灭亡;

        而市场上输了,国家可能面对屈服。

        这就是当今世界难以改变的游戏规则。

        在这个世界上,我们亲眼目睹过太多的“百年品牌”,却没有见到过“百年工厂”;我们亲耳听到过那些世界级的品牌维护了一个国家的尊严,却没有听说过给别人加工产品的“车间”还有什么尊严。

        中国企业到底走征服之路,还是走屈服之门?

        中国品牌到底要主动出击,还是要坐以待毙?  

        征战在进行  

        自从市场经济体制在中国开始建立以来,我们也看到像海尔、联想、格力、海信、伊利、蒙牛、华为、百度这样的一批批优秀的企业在东方崛起,为中国经济的发展起到举足轻重的作用。

        他们注重战略,注重品牌建设,注重可持续发展,一步一个脚印地往前走,用自己的行动把“中国制造”改写为“中国创造”。

        甚至,有些品牌还试图打开国际市场而大胆探索,苦苦征战,在征服“国际友人”的征程中积累了很多宝贵的经验和教训。

        这样的开始,这样的进步,多少让我们感到欣慰。我们为海尔欢呼,为联想祝福,为伊利和蒙牛的发展加油。

        然而,笔者觉得,对中国30万亿人民币的GDP而言,中国品牌还不够多,更不够强大。中国需要更多、更强的品牌就像雨后春笋一样成长。

      新征服主义  

        什么样的品牌才算足够强大?

        经常有学员这样问我。

        笔者观点是:能够征服消费者心灵的品牌才算足够强大。

        大家可以想一想,宗教为什么会存在?宗教的寿命为什么会那么长?

        当我们翻开历史课本,不难看到无数个国家在历史的长河中灭亡,无数个民族在大融合中消失,而我们很少看到有哪个宗教那么轻易灭亡。

        无论是影响力大,还是小,宗教的寿命远比一个国家的寿命要长,即便遇到历史性的挫折和变革,多数宗教仍然会源远流长。

        原因是什么呢?

        征服心灵!

        宗教征服了信徒们的心灵,赢得了信徒们的忠诚。所以,只要信徒们在,宗教就在。

        在市场经济环境下,在消费者有了多种选择的前提下,我们要把同样的东西卖出不同,把不同的东西卖出“强龙”,并让消费者心甘情愿、死心塌地的购买我们的产品,消费我们的产品,并推荐我们的产品,要靠什么呢?

        靠品牌!

        用品牌的力量去带动技术的力量,用品牌的力量去推进渠道的力量,用品牌的力量去激发宣传的力量,甚至用品牌的力量去凝聚世界的力量,最终通过征服消费者的心灵来达成这一切。

        因为,市场经济始终存在这样的逻辑:

        只有消费者的心灵被你征服了,才能产生品牌忠诚;

        只有消费者对你品牌高度忠诚,才能产生强势品牌。

        所以,如果说在800年前征服世界需要成吉思汗,那么现在你去征服世界需要强势品牌。如果你没有强势品牌,“征服”这个词汇就与你无缘,你只能在利润的低端被“屈服”。

        这就是市场经济,这就是我们必须要面对的生存法则!  

        差距  

        海尔与GE;

        联想与DELL;

        伊利与雀巢;

        纳爱斯与P&G

        波导与诺基亚;

        华为与惠普;

        奇瑞与奔驰;

        中华与宝马;

        李宁与耐克;

        真功夫与麦当劳;

        圣元与多美滋;

        六神与舒肤佳;

        农夫山泉与依云;

        ……

        差距在哪里?

        核心技术?生产设备?原副材料?渠道管理?服务水平?促销力度?组织架构?管理制度?员工素质?还是企业文化?

        数不尽的问号,数不尽的答案!

        然而,笔者看来,最核心的差距莫过于品牌的差距。

        同样的汽车,德国的50万元,美国的40万元,日本的30万元,中国的10万元;

        同样的彩电,日本的10000元,韩国的8000元,荷兰的6000元,中国的5000元;

        同样的手表,瑞士的10000元,德国的5000元,日本的1000元,中国的500元;

        同样的西服,意大利的10000元,法国的5000元,日本的1000元,中国的500元;

        同样的葡萄酒,法国的500元,英国的300元,澳大利亚的200元,中国的50元;

        同样的软件,美国的1000元,德国的500元,日本的300元,中国的免费……

        还有,同样的电影,同样的酒店,同样的旅游,同样的相机,同样的休闲服,同样的护肤品,同样的快餐店……

        我们可以列出无数个把同样的东西卖出不同的案例。那么,这些差距难道也都怪罪于技术、设备、原副材料和渠道管理等因素吗?

        荒唐。  

        为梦想创造可能  

        笔者从事营销工作已经有15年了。这么多年,笔者在本土公司、国际公司,在制造企业、咨询公司和市场研究公司都工作过;也读了不少书,做了不少事,感悟了不少东西。但经历了这么多年风风雨雨之后笔者的最大感悟是:

        差距的存在是必然的,也是不可避免的,在此天大的差距面前,我们能做的事情只是脚踏实地的走自己的路,用我们的智慧和汗水“为梦想创造可能”(借用伊利的广告语)。

        因此,笔者写本书的时候,基于本人十多年的营销实战和多客户服务经验,抱着一种借鉴和探索的精神,提出了“打造强势品牌‘六感’法则”,并在借鉴诸多国际强势品牌的做法,写成了这本书。

        本书的核心思想是,通过认真经营消费者体验上的6大“感受”,达到“征服消费者”的目的,进而提升我们的品牌忠诚度,让我们的“营销征战”走得更远,更长久。

        本书由12章内容组成,可以分为两大类:前半部分为认识论,而后半部分为方法论。章节的构成和撰写的风格有可能与其它的同类书有所不同,主要差别在于:

        一、把所有内容的起点与终点都放在“消费者体验”这个环节,完全从消费者角度往回看品牌,往回看品牌问题以及相应的策略;

        二、在描述各种方法的时候,大量使用心理学和行为学的内容,深入剖析消费者的认知、购买及使用心理,把目标放在“征服消费者的心灵”,进而赢得消费者的忠诚;

        三、跳出传统营销的“4P”理论框架,跳出“计划、组织、执行、控制”的逻辑思维,秉承原创性,大胆提出属于自己的见解,积极探索新的解决方案。  

        愿望……  

        笔者衷心希望我的第二部个人专著能够给大家带来更多的思考,带来更多的启发,更希望帮助大家解决一些在品牌经营过程中的实际问题。

        一颗炽热的心,一份忧虑的情,一条崎岖的路,一本薄薄的书,一切努力不为别的:

        只为中国品牌的远征!

        只为中国企业的征服!

        只为改变我们的命运!

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